精细化运营 、迎合年轻人市场，或许是当下地方菜走向全国的解法

文｜《财经》研究员 柯愉乐 李莹

　　6月30日 ，南京大牌档深圳罗湖KK Mall门店送走最后一批食客。这家深耕深圳11年的连锁餐饮品牌
，就此彻底退出当地市场 。三年前，它在深圳还拥有五家门店 ，门庭若市；如今人去店空
，只留下一句“租约到期 ”的官方解释
。

　　招牌老化
、客流萎缩是不争事实，但南京大牌档在深圳的退场并非孤例。与南京大牌档同属江浙菜系的外婆家2024年12月撤出广州市场 ，理由是到期不续约；长沙著名的文和友因丰富的场景与文化体验
，一度成为当地餐饮地标，但当团队2020年野心勃勃地将其扩张至广州、深圳等其他城市 ，也同样水土不服 。

　　餐饮连锁专家 、和弘咨询创始人文志宏认为，地方菜品牌跨区域扩张有两个主要挑战
，一是经济层面，餐厅的门店模型是否适合大范围扩张；二是管理层面 ，整个团队的运营能力是否适应扩张节奏
。

　　他表示
，当下餐饮企业普遍面临“三高 ”：租金高
、人力工资高、食材成本高。“成立于十几年前或者更早的企业，就算曾经很红火 ，如果没有随着市场逐步调改和优化
，在更激烈的市场竞争面前也很可能支撑不住 。”

　　2026年1月-5月，全国餐饮收入为23488亿元 ，同比增长3.1%
，高于社会消费品零售总额的增速（1.4%）
。不过纵向来看，餐饮行业进入存量竞争阶段 ，增长放缓。在这样的市场环境下
，地方菜企业加剧分化 。

　　南京大牌档代表着一批“中年品牌
”的集体困境。除了创立于1994年的南京大牌档，同时代的外婆家等地方餐饮品牌 ，都有过全国化的高光时刻，但模式老化 、SKU（最小存货单位）冗余
、重资产投入
，在存量竞争时代首当其冲
。

　　地方餐饮品牌走向全国，不是一件容易的事；在全国范围内立得住、被市场真正接受 ，则是第二层挑战。不过
，也有地方菜品牌不断找新解法：比如小菜园（00999.HK） 、绿茶餐厅（06831.HK）等上市公司更加注重精细化运营，维持业绩增长与门店扩张 。此外 ，一些云贵等地的小众地方菜依靠“漂亮饭”逻辑化迅速破圈
，社交属性高于用餐本身，获得一批年轻人的青睐
。

　　一个行业共识慢慢形成——餐饮越来越需要精耕细作 ，跟上时代。

地方菜走出去的难题

　　南京大牌档是南京大惠企业发展有限公司旗下的连锁餐饮品牌
，1994年从南京起步，主打美龄粥、烤鸭包
、素什锦等“金陵美食 ” ，客单价为60元-70元 。

　　它不像川菜、湘菜 、粤菜等强势地方菜系在全国流行度那么高
，属于相对小众的菜系
。南京大牌档素以还原老南京巷容街景的装修风格为标志。店内多用四方桌椅
、楹联灯笼，隔出瓦墙包间 ，营造出古朴的用餐环境，搭配上一众传统南京菜品
，是很多深圳消费者心目中品尝南京菜的首选 。

　　2010年前后，集团二代接手后 ，南京大牌档加快了向外扩张的步伐
，陆续进驻了北京、上海 、广州
、深圳等城市，2015年开到深圳 ，2016年还进入了新加坡市场
，在狮城大厦开出了该品牌的第一家海外门店
。

　　文志宏回忆，10年前正是南京大牌档最高歌猛进的时期。“当时品牌在多数一线及新一线城市均有布局 ，在全国的知名度较大
，门店也比较火爆 。
”

　　南京大牌档发展至今，没有公开对外融资的信息
。在没有外部资本支持的情况下 ，据窄门餐眼数据显示
，目前共有101家门店，其中38家位于大本营江苏 ，占比超过三分之一。撤出深圳后，整个广东还剩5家门店 。

　　撤出深圳市场并非一夜之寒。进入深圳后
，它最多曾开出5家门店，除首店外均于2023年至2025年间关闭
。最后一家关闭的是深圳首店 ，开业持续11年。针对此次闭店
，品牌相关负责人对深圳新闻网称，系与商场租约到期不续约导致 。有关未来规划等问题 ，该品牌没有回应《财经》相关问询
。

　　到期不续约本身已说明问题。文志宏认为
，餐厅经营不下去，直接原因无非两点：支出太高而收入太低 。支出方面 ，南京大牌档以直营商场店为主
，租金高昂
。此外，充满品牌特色的老南京装修风格背后又是一笔重投入。

　　文志宏提到 ，不少地方菜正餐品牌在全国化扩张后
，都会选择缩小门店面积，优化餐厅动线 ，释放效益，例如小菜园 。据国信证券
，2025年，小菜园将单店面积从350平方米精简至220平方米-250平方米 ，装修成本、房租显著降低
。

　　南京大牌档不曾公开营收数据
，也没有公开的外部融资信息。多名消费者和行业人士提到客流减少的现象 。“品牌老化了，大家不喜欢了
。
”拥有20年餐饮经验的段吉成评价。

　　除了收支的不平衡 ，文志宏认为南京大牌档在运营管理体系上也有弱点
，如SKU冗余 。“对于一个连锁餐饮品牌来说，菜单不是越丰富越好。”从北京门店菜单来看 ，除饮品
，南京大牌档共有近90道菜
。作为对比，小菜园每季度仅提供45个至50个SKU。

　　过去几年 ，扩张遇阻的地方菜品牌并不少见 。成立于1998年的知名杭帮菜连锁品牌外婆家
，主打高性价比的浙江家常菜，在全国拥有超过100家直营门店
。2024年12月 ，外婆家宣布其在广州的最后一家门店闭店，理由是租约到期
，此前品牌已连续8年没有在广州开出新店。

　　再比如长沙极具代表性的餐饮集合体超级文和友，2020年入驻广州 ，次年进入深圳
，开业初期都曾引发排队潮，团队曾提出要在全国20个高线城市都开一家文和友 。但几年过去 ，模式最终被验证失败
。2025年初广州门店正式关闭。在深圳
，随着一大部分商家陆续出走，尤其是“顶梁柱 ”笨萝卜浏阳菜馆今年5月的退出 ，门店早已风光不再 。

　　文和友CEO（首席执行官）冯彬接受界面新闻专访时坦言
，“如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，（文和友）做得不够好的
。尤其在广州 ，我们吃得最大的亏
，在于想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉 ，这是我们最大的反思和最大的挑战。
”

此题何解？

　　地方餐饮走向全国，普遍存在口味隔阂 、供应链搭建
、品牌管理等问题 。不过
，也有一些餐饮企业在经营中找到适合自己的解法
。

　　比如安徽和浙江的两家上市公司小菜园、绿茶，在全国分别有807家 、609家门店 ，并且在2025年交出不错的成绩单。

　　小菜园2013年创立于安徽
，主打“平价新徽菜”，不仅有臭鳜鱼
、红烧肉等传统安徽菜 ，还从川菜、湘菜等大众菜系引入了不少流行度高的菜品 。绿茶餐厅则是2004年成立的“新浙菜 ”品牌
，在浙菜基础上，融合了川 、湘、粤菜等元素。

　　财报显示 ，2025年
，小菜园全年实现营业收入53.45亿元，同比增长2.6% ，归母净利润达7.15亿元
，同比增幅高达23.2%；绿茶集团2025年总营收达47.63亿元，同比增长24.1% ，归母净利润更是大涨接近四成，达到5.09亿元
。门店数方面
，两家分别净新增了140家
、157家门店，在餐饮行业整体慢增长的环境下反而加快了扩张速度。

　　这些品牌业绩增长背后是一整套精细化打法 。以小菜园为例 ，在客观的市场环境面前
，它在2025年的运营重点包括：不被外卖大战带节奏、聚焦堂食 、主动降价
。

　　2025年，餐饮行业被平台间的外卖大战裹挟 ，很多中小餐饮陷入增收不增利的尴尬处境。小菜园则在激烈的竞争中主动踩下了一脚刹车：它在2025年8月明确宣布不再参与外卖平台任何折扣活动
，将经营重心从之前近四成的外卖占比逐步拉回堂食，力求将高峰期外卖收入控制在30%以内 。

　　与此同时 ，小菜园主动下调菜品价格
，招牌臭鳜鱼从128元降至108元，目前已降至98元
。大
、小份红烧肉的价格也从原来的65元、45元 ，下调至如今的49元 、39元。2025年底
，小菜园推出一套名为“88VIP ”的付费会员体系（年费88元，可享受诸多配套折扣） ，试图用制度化让利拉动堂食和复购 。

　　财报显示，2025年小菜园堂食顾客人均消费额为56.1元
，较2024年59.2元下降3.1元
。此次客单价下降是各层级城市客单价全线下降，其中一线城市降幅为4.1元。年报解释称 ，这是公司“优化外卖业务战略
，聚焦堂食体验，并对菜品价格进行调整” ，以此增强产品竞争力
，为客户带来高性价比体验 。

　　除了这两家上市公司，近年来还有一部分小众地方菜则是靠变身“漂亮饭
”完成全国化的初步突围 ，典型代表如云贵菜
、江西菜、广西菜 、宁波菜等
。

　　顾名思义
，“漂亮饭”指的是从菜品呈现到餐厅装潢都十分“高颜值 ”
、适合打卡拍照的一种精致餐食，2023年前后开始在年轻人群体中掀起一阵强势的消费潮流。

　　代表品牌Ameigo梅果·云贵川bistro2023年6月开出首店 ，目前门店数已接近200家 。有加盟商透露
，梅果位于湛江鼎盛广场的门店，开业仅一个月 ，业绩就突破了100万元。

　　段吉成在北京干了二十多年餐饮，加盟了卤校长、山蕉Basjoo 、PoDo in PoDo创意料理等品牌
，后二者均为去年开业
。其中，山蕉Basjoo主打云南傣家菜去年6月在朝阳大悦城开业 ，客单价为126元
，菜品以改良过的云南创意菜为主，店内用大片的蕉叶植物做装饰 ，配合红砖红木的整体色调
，极力营造“手机先吃
”的氛围。

　　风口之上的生意并非没有风险 。2026年5月，一则梅果加盟商砸店的新闻为赛道前景蒙上了一层阴影
。据蓝鲸新闻 ，砸店的老板最初经人介绍加盟了梅果
，整间店总投资在400万元左右，包括宿舍
、工资、加盟费 、装修费、设备费
、房租、首批物料等。然而 ，营业不过四个月
，商场就以税务和消防问题为由要求其闭店 。另据餐饮行业媒体《餐企老板内参》报道，该店开业四个月 ，营业额从73.8万元直降到22万元，热度大幅消退
。

　　相较Ameigo梅果
，段吉成加盟的山蕉Basjoo是个新品牌，门店数量不到10家。加盟之前 ，他和团队基本把市面上同赛道的品牌都看了一遍
，得出结论：梅果 、野果
、山石榴等品牌知名度高，门店数多 ，但加盟门槛也更高
，这意味着更长的回本周期 。

　　对此，段吉成心中有杆秤
。“回本时间一旦超过一年 ，后续都很难（收回）了。”在他看来
，漂亮饭餐厅本就靠热度和新鲜感支撑，如果无法在开业早期收回成本 ，后续经营只会更困难 。2024年成立的云贵川bistro品牌AVLI·云拾月的创始人也曾公开提到
，该赛道走过上升期和扩张期后，餐厅盈利难度明显加大
。“从2024年9月起 ，明显感受到盈利难度的增加，2025年开年以来经营情况更不理想了。 ”

　　为开此店
，前期他一次性投入了上百万元，目前已回本 ，时间刚好一年 。同期商场里还有过一家名为“贵guui
”的贵州菜漂亮饭餐厅
，2025年6月开业，不到一年已闭店。目前大众点评上已无该店信息
。

　　在他看来 ，赛道火热
，竞争激烈，更加考验各个品牌在持续为顾客制造新鲜感方面的能力 ，简单来说就是产品创新。他说
，山蕉每两个月就大规模上新一次，每逢上新 ，老客复购和新客进店的数据就会有明显的上涨
，这也是新一届地方菜品牌力求稳住全国市场的办法 。

　　当被问及风口能持续多久，段吉成态度冷静
。“餐饮都是有周期的 ，（由盛转衰）一般是三年到五年。”